Conociendo el Neuromarketing (volumen I)

Por Miodrag Borges, CEO de Brain Knowledge

¿Qué es el neuromarketing?

A lo largo de las próximas semanas, vamos a desgranar desde el blog de Brain Knowledge, como ha ido evolucionando desde la órbita científica el concepto de neuromarketing, desvelando como la necesidad de conocer mejor al consumidor ha terminado por propiciar la creación de una rama científica de carácter multidisciplinar.

Ruptura con la concepción tradicional

La investigación de mercados tradicional ha basado sus resultados en las respuestas recibidas por parte de los consumidores de manera verbal o escrita. Esta metodología presenta una limitación principal, que es la dependencia de la participación voluntaria y subjetiva de los encuestados, que pueden no ser capaces o estar dispuestos a evaluar con precisión sus preferencias o conductas (Petty y Cacioppo, 1983). Dicha limitación puede venir influenciada por el sesgo que produce el efecto del tiempo y la memoria en sus respuestas (Sudman y Bradburn, 1973), o la tendencia a mentir y dar respuestas socialmente aceptadas para cumplir con las normas sociales, sobre todo cuando son temas delicados que se trate (Nighswonger y Martin Jr. 1981), además de verse influenciado por otra serie de factores como los sentimientos, la disponibilidad de tiempo o el estado de ánimo.

Además y siguiendo los fundamentos de la economía clásica, el principio de la racionalidad en las decisiones ha jugado un papel importante a la hora de abordar estudios sobre las decisiones y motivaciones de compra. Siguiendo esta línea de pensamiento, encontramos que una de las limitaciones de los estudios clásicos de investigación de mercados radica en la imposibilidad de acceder a los pensamientos no conscientes de los consumidores y definir la influencia que éstos tienen en las decisiones de compra. La evidencia científica indica que decidimos básicamente con las emociones y no racionalmente como ha propuesto la teoría económica clásica (Méndez y Manes, 2011) y esto abre una ventana hacia un nuevo y más profundo conocimiento del consumidor.

El predominio del subconsciente

Algunos investigadores afirman que el 95% de nuestro procesamiento cognitivo se produce en un nivel inconsciente (Zaltman, 2003; Brannon y Kannan, 2004 y Kitzbichler et al., 2011). Diversos autores apoyan esta idea, dejando patente la importancia de conocer y atender a los procesos metaconscientes del consumidor a la hora de intentar entender su comportamiento.

Uno de los investigadores más prolíficos en este sentido es Gerald Zaltman, profesor emérito de la Harvard Business School, y cuyos escritos y teorías tendremos la oportunidad de ir desgranando en próximos blogs.

Lo que es innegable, es que los avances de la neurociencia en los últimos años está permitiendo entender poco a poco como confluyen los elementos cerebrales y que impacto tienen en el consumidor. Los nuevos descubrimientos neurológicos indican que la química del cerebro, y por tanto el yo en el sentido más estricto, dictan la conducta. Lo que denominamos experiencia es algo consciente y el sentimiento de deseo por realizar una acción o intencionadamente hacer algo, es una ilusión. Algunos experimentos ya han demostrado la desconexión entre el comportamiento y el sentimiento consciente de acción y control (Álvarez Del Blanco, 2011).

Por todo ello, y entendiendo que la evidencia reciente demuestra que las respuestas emocionales son parte integral de la mayoría de las decisiones individuales, el interés por conocer que ocurre en el cerebro en relación con los mecanismos implicados en la toma de decisiones de compra se ha intensificado enormemente en los últimos años (Fugate 2008).

Brain Knowledge ha nacido con la firme intención de potenciar el neuromarketing como área de investigación, teniendo claro que la base científica de toda publicación es la herramienta que potenciará que en el futuro exista un mayor y mejor entendimiento del consumidor. Si tienes dudas, comentarios, o quieres ampliar información acerca de nuestras publicaciones, no dudes en contactarnos
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