Conociendo el neuromarketing (volumen II)

Por Miodrag Borges, CEO de Brain Knowledge

El neuromarketing pretende saltarse las limitaciones existentes en la metodología tradicional y conseguir entender cómo funcionan los mecanismos subconscientes de toma de decisión. Dicha disciplina, nace de la confluencia del análisis neurocientífico y, por tanto, la neurociencia en general y el marketing desde las ramas cercanas a la investigación de mercados, jugando un papel importante también la psicología, la sociología, la antropología y la neurofisiología.

Antes de que la neurociencia fuese reconocida como disciplina formal, la palabra “neurología” se utiliza para describir un campo que incorporaba todas las disciplinas involucradas en el estudio del cerebro y de la mente (Adelman, 2010). La neurociencia tal y como la conocemos hoy en día, nacía a principios de los años 60, a partir de un proyecto del MIT de Massachusetts que dio como resultado el Programa de Investigación de Neurociencias (PNR). Dicho proyecto unía a diversos investigadores de todas las ciencias relacionadas con el estudio del cerebro y la mente cuyo objetivo era el de instaurar a nivel internacional una nueva disciplina académica que abarcara temáticas diferenciadas como los sueños, la memoria, los mecanismos cerebrales, el movimiento, la emoción, la cognición o el aprendizaje (Adelman, 2010).
La Society for Neuroscience (SFN) fue fundada en 1969 con aproximadamente 700 miembros. Hoy en día cuentan con más de 35.000. Otras sociedades internacionales neurociencia se formaron también en aquella época, incluyendo la Sociedad Europea de Neurociencias y la Organización Internacional de Investigaciones sobre el Cerebro (IBRO).
El objetivo central de la neurociencia es comprender los mecanismos biológicos que participan en la actividad mental. Busca entender cómo los circuitos neuronales permiten que los individuos perciban el mundo que les rodea, como recuerdan, como funciona la memoria y como actúa sobre la memoria esa percepción de la realidad (Albright, et all., 2000).
Por tanto, la relevancia que para las investigaciones de comportamiento del consumidor este tipo de estudios, radica en entender como los diferentes mecanismos cerebrales/neuronales influyen en las decisiones de los consumidores. Colores, packaging, olores, sonidos y cualquier otro estímulo de puede ser analizado a nivel cerebral gracias a las diversas técnicas neurocientíficas que veremos más marketing adelante.
La psicología tiene también un papel importante a la hora de analizar los resultados obtenidos por el neuromarketing. Un ejemplo de ello es la creciente aceptación de la psicología evolutiva en la comunidad científica (Bagozzi y Nataraajan, 2000). Estos autores defienden la necesidad de una investigación que haga uso constante de este marco al ámbito de la comercialización. Asimismo, entienden que el marketing bebe de ramas diferenciadas como la psicología social o la psicología clínica.

Estudios previos de marketing han utilizado predominantemente el proceso de socialización o el marco social como sustento teórico para entender las diferencias por género de los consumidores (Saad and Tripat, 2000).
Por su parte, diversos autores entienden que la neurofisiología del comportamiento del consumidor y de las experiencias sensoriales, proveniente de la psicología cognitiva de comportamiento, será uno de los paradigmas emergentes en el marketing de los próximos años (Achrol and Kotler, 2011).
Definición de Neuromarketing
El término neuromarketing no puede atribuirse a un individuo en particular, ya que comenzó a aparecer de manera esporádica alrededor de 2002. En ese momento, algunas empresas de EE.UU. como Brighthouse se convertían en las primeras en ofrecer el neuromarketing como herramienta de investigación y servicios de consultoría, abogando por el uso de la tecnología y el conocimiento procedente de la campo de la neurociencia cognitiva para entender mejor al consumidor (Morin, 2011).
Diversas son las definiciones que a lo largo de los últimos años encontramos de neuromarketing. Con ligeras diferencias, la esencia de la confluencia de disciplinas y conocimiento profundo del consumidor está presente en todas ellas. Nosotros nos vamos a quedar con dos de ellas. Thompson destacaba la siguiente definición de neuromarketing: “la aplicación de métodos neurocientíficos para analizar y entender los el comportamiento humano en relación con los mercados y los intercambios de marketing”. Por su parte, la Revista Internacional de Psicofisiología ha definido el neuromarketing como “la aplicación de los métodos de la neurociencia para analizar y comprender el comportamiento humano en relación con los mercados y los intercambios de marketing” (Lee, Broderick and Chamberlain, 2007).
Como podemos apreciar, son definiciones prácticamente idénticas, lo que deja patente la homogeneidad de pensamiento en cuanto a que es y cuáles son los objetivos de esta rama científica.

Brain Knowledge ha nacido con la firme intención de potenciar el neuromarketing como área de investigación, teniendo claro que la base científica de toda publicación es la herramienta que potenciará que en el futuro exista un mayor y mejor entendimiento del consumidor. Si tienes dudas, comentarios, o quieres ampliar información acerca de nuestras publicaciones, no dudes en contactarnos
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