Toda la verdad acerca del experimento de R. Montague sobre Pepsi y Coca-Cola

Por Miodrag Borges, Fundador de Brain Knowledge

Read Montague es un prolífico neurocientífico que desarrolla su actividad en la Universidad de Virginia Tech. Allí ostenta los cargos de Director del Laboratorio de Neuroimagen humana y Director de la Unidad de Psiquiatría Computacional ambos en el Instituto Carilion. Además es Profesor de los Departamentos de Física, de Psiquiatría y de Medicina Conductual todo ello en la citada universidad.

Además, Montague destaca por ser el investigador principal de uno de los estudios que dan lugar al nacimiento del Neuromarketing; “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks” más conocido como el experimento de Pepsi y Coca-Cola y que analizaremos ampliamente en este artículo.

portada coca pepsi
Portada del artículo de Montague publicado en Octubre de 2004

El estudio

En el año 2004, Montague junto a McClure, Li, Tomlin, Cypert y Latané M. Montague publicaban el artículo científico que cambiaría la historia del Neuromarketing y lo hacían partiendo de una idea; Coca-Cola y Pepsi son productos casi idénticos en su composición química, sin embargo, los seres humanos presentan habitualmente fuertes preferencias subjetivas por el uno o el otro. Esta simple observación plantea la importante cuestión de cómo los mensajes culturales se combinan con el contenido para dar forma a nuestras percepciones, incluso hasta el punto de modificar las preferencias de comportamiento para una recompensa primaria como es una bebida azucarada”.

Por tanto su hipótesis de partida era clara, el consumidor está ampliamente influenciado por aspectos subjetivos y en este caso concreto ello puede modificar su preferencia en la elección de una marca de bebida de cola.

Para lograr validar esa hipótesis, Montague y sus colegas harían uso de un elaborado estudio con varios grupos como muestra y diversos test, utilizando la más potente de las herramientas que la neurociencia ha conocido, la resonancia magnética funcional o fMRI.

Desgranaremos más adelante los detalles de la muestra y los diferentes tests, pero comencemos por el principio: el sustento teórico del artículo.

Los investigadores partían de la idea de que “las construcciones perceptivas son generalmente multidimensionales, e integran múltiples dimensiones físicas y cognitivas para generar preferencias de comportamiento coherentes [Stein et al. 1996], [Stein et al. 1999], [Wallace y Stein 1997], [Armony y Dolan 2001], [Dolan et al. 2001], [Laurienti et al. 2002] y [Laurienti et al. 2003]”. Además, defienden que en el caso de los seres humanos modernos, las preferencias de comportamiento para alimentos y bebidas están potencialmente moduladas por un enorme número de variables sensoriales como los estados hedónicos, las expectativas o el contexto social.

Las preguntas sobre las que giraría el estudio eran 3:

¿Cuál es la respuesta conductual y neural para estas bebidas cuando se presentan de forma anónima?

– ¿Cuál es la influencia del comportamiento neuronal y de conocimiento sobre la bebida que se consume?

– En las preguntas 1 y 2, ¿hay una correlación entre la preferencia expresada, el comportamiento y la respuesta neuronal medida utilizando la fMRI?

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Uno de los resultados de la fMRI del propio estudio

 Diseño de la muestra y los tests

Un total de 67 sujetos participaron en el estudio, los cuales fueron separados en cuatro grupos. A cada grupo se le haría una prueba de sabor individual fuera del escáner y otra mientras eran escaneados.

Para todos los grupos de sujetos, se obtuvieron dos medidas separadas de preferencias de comportamiento. En primer lugar, se pidió a los sujetos que respondieran sobre “¿Qué bebida prefieren consumir: Coca-Cola, Pepsi, o si no tienen ninguna preferencia” (es lo que se denomina preferencia declarada). A continuación, los sujetos eran involucrados en tres rondas de pruebas de sabor de elección forzada.

En las pruebas de sabor, los dos primeros grupos eligieron entre dos tazas sin marcar, una de los cuales contenía Pepsi y la otra Coca-Cola. Los otros dos grupos hicieron tres catas de preferencia en pruebas semi-anónimas, ya que en este caso las dos tazas contenían la misma bebida (ya sea Pepsi o Coca-Cola) con la salvedad de que una taza no estaba marcada y la otra indicaba la marca de la bebida contenida en el vaso.

Logo pepsi antiguo
Grafismo de un antiguo logo de Pepsi. Fuente: 20minutos.es

Los resultados

En las pruebas de gusto de carácter anónimo, los sujetos mostraron resultados muy equilibrados con un número casi igual prefiriendo Pepsi o CocaCola lo que concordaba con las preferencias declaradas.

En las pruebas escaneadas de bebida con entrega anónima, en la que los sujetos desconocen que bebida están ingiriendo se encontró una correlación entre las preferencias de comportamiento expresadas en el sabor y el cerebro.

En las catas semi-anónimas de Coca-Cola, una prueba de Mann-Whitney1 mostró que el efecto de la etiqueta de Coca-Cola fue significativa en comparación con la prueba de sabor en el anonimato, con los sujetos mostrando un fuerte sesgo a favor de la copa marcada, sin embargo en el caso de Pepsi, los sujetos no mostraron ningún sesgo, ya sea para las copas marcadas o no marcadas. Por lo tanto, tendían a preferir la bebida Coca-Cola marcada sobre la anónima teniendo la etiqueta un efecto mayor en las desviaciones de preferencia que la etiqueta de Pepsi.

En el escaneado semi-anónimo de Coca-Cola, se encontró que bebiendo tras visualizar la imagen de una Coca-Cola existía una actividad significativamente mayor en varias regiones del cerebro que cuando se hacía tras un flash neutro de luz.

En el escaneado semi-anónimo de Pepsi, detectaron que no había áreas del cerebro que mostraran un cambio significativo tras el conocimiento de que se trataba de la marca de bebidas.

Por tanto, los investigadores concluyeron que “en el caso de Coca-Cola y Pepsi, la información sensorial desempeña un papel importante en determinar el comportamiento de las personas. En efecto, el conocimiento de la marca (al menos en el caso de Coca-Cola en nuestro estudio) sesga las decisiones de preferencia teniendo un efecto en el hipocampo, córtex prefrontal dorsolateral, y el cerebro medio”.

A nivel cerebral expresaban también que “nuestra hipótesis es que la información cultural sesga las decisiones de preferencia a través de la región dorsolateral de la corteza prefrontal, mientras que el hipocampo ayuda a recordar la información asociada”.

logo coca cola antiguo
Antiguo logo de Coca-Cola

 Conclusiones

Con la publicación de este estudio, Montague y el resto de científicos abrían una nueva dimensión en el tratamiento del consumidor como sujeto cuyas preferencias pueden ser modificadas por estímulos sensoriales o razones culturales.

Además, impulsaban el uso de las herramientas provenientes de las neurociencias para entender mejor lo que sucede en la mente de los consumidores y el papel que juega lo subconsciente en todos los procesos de toma de decisión.

Ciñéndonos exclusivamente a los resultados vemos que la líder mundial del mercado de bebidas de cola, Coca-Cola ha sido capaz de impregnar los recuerdos de los consumidores, convirtiéndose en una marca emocional, algo que, como ya comentamos en un anterior artículo, siguen explotando y además muy bien.

Sin embargo, Pepsi no ha sido capaz de conseguirlo. Su estrategia de comunicación y publicidad se ha centrado en vincularse a las celebrities ya sean futbolistas, músicos o actores y actrices mientras que su competidor lo ha basado en los sentimientos, evocando relaciones familiares, la amistad o los momentos cruciales de la vida. Obviamente, no se puede tildar de fracaso la estrategia de la marca azul, sin embargo, parece imposible que logre desbancar del liderato a la marca más emocional del mercado, Coca-Cola. 

  1. https://es.wikipedia.org/wiki/Prueba_U_de_Mann-Whitney

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