El uso del miedo y la incertidumbre en las campañas políticas

Por Miodrag Borges, Fundador de Brain Knowledge

En muchas de las facetas de nuestro día a día y por añadidura en la política, el miedo y la incertidumbre son variables con las que se juega con el fin de modificar el comportamiento de un consumidor, ciudadano o votante. Y esta afirmación que puede sonar cruda en primer término, tiene numerosos ejemplos en nuestro presente y sobre todo en nuestro pasado.

Este tipo de estrategias salen a relucir de manera más acusada en tiempos de inestabilidad económica y/o política, ya que en sociedades asentadas o en momentos de bonanza económica, es más complicado que cale un discurso orientado a uno de los sentimientos más primarios del ser humano, el miedo.

Como bien destaca Matthew Savage1, “debido a que la supervivencia es lo primordial, las emociones son uno de los pilotos más fuertes para el entendimiento del comportamiento humano. Este principio básico nos da una idea de la forma de comunicarse más eficazmente con el electorado, que es tocando temas evolutivos como la supervivencia, la reproducción, las implicaciones familiares o el bienestar de nuestros niños, la comunidad o la nación”.

Esta idea unida a que sabemos que las campañas exitosas son aquellas que son capaces de transmitir eficazmente la candidatura y el mensaje de una manera emocional, hace que los discursos orientados a los miedos y fobias de la población calen de manera más profunda en el electorado. Veamos algunos ejemplos.

Tras el asesinato de John Fitzgerald Kennedy el 22 de Noviembre de 1963, Lyndon B. Johnson se convertía en el 37º presidente de los Estados Unidos de América. Menos de un año después de su acceso al cargo, Johnson se enfrentaba a sus primeras elecciones a la presidencia ante el republicano Barry Goldwater.

Ese proceso electoral de 1964 que acabaría con el triunfo de Johnson, nos dejó una de las victorias más aplastantes de un candidato republicano haciéndose con el triunfo en 44 de los 50 estados y el distrito de Columbia y pasó a la historia por haber utilizado uno de los anuncios más impactantes de la política reciente, el  “Daisy Attack”.

En este anuncio una niña, una cuenta atrás, una margarita y un hongo proveniente de una explosión nuclear escenifican la importancia de seleccionar al candidato correcto y las consecuencias de una elección equivocada, ya que el jefe de Estado cuenta con total impunidad. A partir de aquí, el equipo de Johnson basó su estrategia en tildar a Goldwater de político en contra de los derechos sociales y orientado al uso de la fuerza militar para resolver los asuntos de estado. Por ello, dejar en manos de Goldwater el futuro del país era algo así como enfrentarse a una posible tercera guerra mundial.

Con el anuncio de “Daisy Attack”, consiguieron en modo de metáfora plantar ese sentimiento de miedo a la victoria del candidato republicano y pasar a la historia de las campañas políticas por apoyarse en uno de los vídeos más emocionales y más recordados.

Donald Trump

Si hay un político que está acaparando todas las miradas en la actualidad de los EE.UU. ese es el excéntrico millonario Donald Trump. Con un discurso basado en el miedo al terrorismo y con claros tintes racistas, Trump se ha convertido, según los sondeos, en el candidato republicano con más opciones a optar a la presidencia en las elecciones de 2016.

Pese a las airadas críticas por parte de sus detractores y también de sus compañeros de partido por anunciar medidas como “prohibir temporalmente la entrada a EE UU de los musulmanes extranjeros” o que “construir un muro en la frontera que el gobierno de México deberá pagar”, Trump cuenta actualmente con el beneplácito de gran parte del electorado republicano, sobre todo del sector más conservador.

trump
El candidato republicano Donald Trump durante uno de sus intensos discursos de campaña

Entonces uno puede preguntarse, ¿cómo un candidato a presidir una de las potencias del mundo tiene posibilidades de hacerlo teniendo un discurso claramente anti musulmán y racista?

Desde mi punto de vista la clave reside en el aspecto que comentamos anteriormente. Trump utiliza un mensaje basado en el miedo y orientado hacia aspectos de tipo evolutivo (supervivencia, seguridad familiar, bienestar de la comunidad, etc.) haciendo hincapié en los aspectos negativos del terrorismo o la inmigración (muerte, inseguridad, vandalismo, robo, drogas, prostitución…), siempre según su punto de vista.

El tripartito y el caso ‘Podemos’

La campaña electoral que en apenas unos días llega a su fin, comenzó hace más de un año, tras las elecciones europeas de 2014 y con la irrupción de una nueva fuerza política que hacía pensar que algo estaba cambiando. Hablamos obviamente de Podemos.

En una primera fase, los partidos de la denominada ‘vieja política’ intentaron restar credibilidad al partido liderado por Pablo Iglesias vinculándolo con ideales comunistas, hablando de una posible financiación del gobierno venezolano o exponiendo que otorgar poder a estos nuevos políticos supondría una vuelta al pasado, con limitación de libertades e incluso con consecuencias fatales a nivel económico y social.

Superada esa primera fase en la que las encuestas dejaron patente que el discurso no caló y a lo que se le unió la explosión mediática de otro partido de reciente creación, Ciudadanos, nos encontramos ante una nueva evolución de la estrategia y el mensaje del PP llegando a esta última fase, la del tripartito.

tripartito

De las últimas semanas de campaña electoral en España, sorprende ver como el Partido Popular ha comenzado argumentar que existe una posibilidad real de que el resto de formaciones con posibilidad de gobernar (según las encuestas) se estén alineando para formar una coalición anti PP, tripartito o también denominado por los populares, ‘pacto de perdedores’.

Si intentamos analizar los mensajes subyacentes que se quiere lanzar con este tipo de afirmación nos encontramos con:

  • Otorgar en la mente de los votantes una posición de liderazgo al Partido Popular
  • Al mismo tiempo, hacer ver que el resto de partidos son inferiores en fuerza y conocimientos
  • A tenor de las encuestas, pretenden que la idea de que únicamente “la fuerza más votada es la que debe gobernar” sea la única válida, porque es algo que obviamente les favorece.

En resumen

Si algo podemos sacar en claro de todo lo expuesto anteriormente, es que los mensajes políticos con raíz emocional son los más efectivos y los vinculados al miedo o la incertidumbre y en general a nuestros sentimientos más primarios, calan en el electorado, sobre todo en momentos de inestabilidad. Por tanto, desde la perspectiva del Neuromarketing Político queda patente que los políticos deben trabajar en esa línea, la de conectar emocionalmente con los votantes, jugando con los mensajes, las metáforas y, en general, con los estímulos que tienen un efecto directo más allá de nuestro apartado racional y calan en el subconsciente.

  1. Is Neuromarketing the Future of Politics? Matthew Carl Sauvage A. in International Affairs, Minor in History, The George Washington University, January 31, 2013

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